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新品接一個,死一個!經銷商到底該怎麼選新品?

更新時間:2020-10-24 來源:淘寶傢俬集運 瀏覽:372 次

我們在從事食品行業時,常常會遇到這種情況:同一市場有兩位經銷商A和B,二者本來處在同等的起跑線上。然而,B總能在恰當的時候接下一款好產品,促使業績節節攀升;但A就沒有那麼幸運,每每都與這些好產品擦肩而過,由於缺少明星新產品的帶動,公司的業績、規模、團隊始終難以實現質的突破……

為什麼B經銷商能夠獨具慧眼,而A經銷商卻總是抓不住機會?在抱怨自己運氣欠佳之前,A經銷商更應該反思自己的選品方法是否存在問題。


經銷商評判新品的四個標準


經銷商選品時有三個常見的誤區:


第1,評判標準過於單一,導致顧此失彼;

第2,強調個人喜好,過於迷信自己的直覺;

第3,重義氣,衝動之下盲目選品。


在這種情況下,經銷商選擇產品的同時就無形中增加了運作風險。


所以,經銷商必須做出改變,拋棄以往單純憑感覺選品的方式,導入系統、科學的選品理念和方法來指導選品實踐。那麼,評判一款產品好與壞的標準到底是什麼?


簡單來説,可以歸結為四點:


首先,符合品類發展趨勢,具有良好的成長性;

其次,與公司現有資源、能力、產品形成互補;

第三,富有競爭力的企業、品牌、產品、價格;

第四,廠家擁有良好的營銷理念、業務模式、市場支持和團隊執行力。


從產品的角度看,達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力,但要想提升產品在區域市場的成活率,還需要結合市場環境及經銷商自身的不同特點進行系統分析。一般我們可以採取“四維”法,即按照由外到內、由表及裏的步驟,來提升選品的策略性和有效性。


由外到內,實現品類佔位與資源匹配


選擇一款產品就是選擇了一個品類甚至一個行業,因此需要對行業有宏觀的把握,又要對區域市場有微觀的認識。總結為一句話就是:着眼外部大環境,聚焦本地小環境,迴歸經銷商自身。


01、着眼外部大環境。


一款產品的市場潛力很大程度上是由所屬品類的消費熱度決定的,在選品時尤其要關注品類發展的大環境。

首先,看趨勢,新品是否符合品類未來發展的方向?是否與消費升級及個性化趨勢相吻合?以飲料行業為例,從80年代至今熱銷的主流品類更迭不斷,從傳統的碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料,到現在流行的植物蛋白飲料、功能飲料,大致上朝着健康化、功能化的方向發展,那麼,飲料經銷商在選品時就應該迎合這種趨勢。

其次,看規模,看成長性,經銷商能否搭上市場增長的快車?以罐裝植物飲料市場為例,市場規模*近200億,年複合增長率30%以上,在這種大背景下,經銷商運作該類產品的成功率就有了一定的保障。

第三,看競爭態勢,產品的競爭環境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何?不同的競爭態勢會形成不同的市場類型,而不同的市場類型又有不同的選品方向:在散點市場,經銷商要找有實力的大企業;在塊狀同質化市場,經銷商要找大品牌;在團狀異質化市場,則*適合找黑馬。

第四,看產品所處品類在其他市場和渠道中的表現。經銷商在抓住流行趨勢的同時,還要從趨勢的源頭判斷產品未來在區域及渠道擴張的方向,比如從沿海到內地、從區域到全國、從網絡到線下,從商超到流通等等,這樣經銷商能更容易洞悉到商機。


02、聚焦本地市場


相比外部的大環境,經銷商對本地區域市場的狀況有更加具體的認識。在瞭解行業背景的前提下,經銷商同樣需要對本地市場進行分析。

首先,看本地市場的暢銷品類,結合本地消費人羣的特點,如消費水平及升級趨勢,選擇相符合的潛力新品。

其次,看自己所經營細分品類的規模及佔比情況,通過分析預測細分品類的成長空間。

第三,看本地市場的品牌競爭格局,劃分強勢品牌與弱勢品牌,規避強勢的競爭對手,並找出競品薄弱的市場環節,比如鄉鎮市場、比如特通渠道等,提升切入市場後成功機率。


03、迴歸經銷商自身


經銷商擁有自己的資源、能力和產品,導入新品之後能否進行完美的匹配,進而形成互補,就顯得至關之重要了。

首先,匹配度。經銷商的渠道構成、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執行力等是否達到運作新品的要求?如果二者相匹配,那麼新品就能順利地切入市場,即使不匹配,如果經銷商通過短期的努力能達到運作新品的標準,那麼接手之後同樣可以獲得比較好的市場效果。當然,經銷商不要勉強自己去接暫時難以企及的新品,避免*終因達不到廠家要求而不歡而散。

其次,價值。引入的新品是否對經銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所助益?經銷商選擇新品一定是有所圖的,關鍵是清楚自己*需要什麼,新品又能否實現自己的目的。比如,某經銷商整體銷量很高,毛利卻只有9個點,而一款利潤型新品能貢獻15個點的毛利,那麼這款新品就是對該經銷商有價值的。

第三,互補性。新品與經銷商現有代理產品在銷量、利潤、渠道上的關係是互補還是衝突?為了降低產品間的內耗,經銷商在選擇新品時,應當採取差異化的策略,尤其不能選擇同渠道同類型的競品,否則出現衝突以及廠家的壓力之下,經銷商依然要進行“二選一”的抉擇。

總體而言,經銷商選品要綜合考量外部市場環境與公司內部情況。當然,滿足以上的條件的新品鳳毛麟角,因此建議經銷商儘量從本地市場出發,將匹配度與互補性作為第1考量因素,之後再考慮趨勢、規模、成長性和競爭態勢等方面的影響。


由表及裏,透過產品看企業軟實力


一款新品的成功,不僅依賴於過硬的產品優勢,更仰仗生產企業針對新品的一系列市場操作,前者我們稱之為產品的硬件基礎,後者則體現了企業的軟實力。由表及裏,就是要透過產品,判斷企業是否有足夠的能力協助經銷商實現新品在區域市場的成功。


01、看錶象


一款產品的競爭力是由四方面因素決定的,即企業、品牌、質量和價格。選擇一款新品也就是選擇一個企業,企業的實力、歷史、榮譽也是衡量產品競爭力的重要標準,作為經銷商,則更希望與有實力、作風好的企業合作。

接下來,要考察品牌和質量,現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了,有了過硬的產品質量,還要有品牌宣傳上支持。品牌是連接產品與消費者的紐帶,擁有知名度、美譽度、黏性的品牌更易獲得消費者的青睞,而產品的質量、包裝、賣點決定了重複消費的頻次。

關注產品的價格,是否與當地主流消費的價格帶相符,是否比同等價位的產品更具競爭力?是否利潤可觀同時又不易引發竄貨的風險?

企業、品牌、質量、價格是產品的基礎,但這還只是在區域市場獲得成功的充分條件而非必要條件,經銷商在關注產品的表象的同時,更要挖掘產品在區域市場成功運作的本質。


02、看本質


好的產品必須搭配好的操盤手才能取得成功,換言之,企業的市場定位、營銷理念、業務模式、團隊執行力等,決定了一款新品能在區域市場走多遠。

首先,看經銷商所處區域在企業的市場規劃版圖中的定位。在企業的眼中,經銷商的市場屬於利基市場還是一般市場?是戰略市場還是邊緣市場?這些將決定企業對於經銷商的重視程度以及預計的投入情況。

其次,看企業的營銷理念,企業是想做一份長期事業還是跟熱點賺快錢?如果經銷商拿企業的長期事業賺快錢,不現實,也扼殺了一個好機會;如果經銷商拿企業短期賺快錢的產品當事業來做,砸的可能就是自己的買賣。


03、看企業


推行的業務模式目前一般有四種常見的業務模式:

1、低價操作,不退不換;2、常規經銷模式,經銷商為主,廠家在推廣、促銷上給予一定支持;3、通路精耕模式,廠家提供助銷,業務幫扶;4、廠家直營或部分直營。對於具備一定實力的經銷商,自身新品推廣及區域掌控的能力比較強,可以採取常規的經銷合作模式。

但是,對於大多數中小型經銷商,需要廠家給予更多的人員、動銷、宣傳方面的政策支持,通過雙方共同的努力,實現區域市場的精細化運作。


04、看區域


市場業務團隊我們評判一個企業業務團隊的素質,一個是看市場部人員制定市場策略的有效性,一個是看銷售部門人員落地執行的效果。與“強策略,善執行”的業務團隊合作,同時借鑑樣板市場的成功經驗,將對經銷商的市場工作產生巨大的推力。

需要強調的是,隨着市場競爭的升級和終端爭奪戰的白熾化,企業的營銷理念、業務模式、市場支持、團隊執行力等軟實力的強和弱,將直接影響到產品在終端市場上的表現,品類競爭越激烈,軟實力對市場成敗的決定性越大。

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